Por Antonio Jorge Alaby Pinheiro
(artigo publicado na revista Propaganda & Marketing de Portugal)
As diferenças entre fazer cinema e publicidade são grandes, mas vêm diminuindo
com o tempo. Vou primeiro tentar explicar as características intrínsecas de cada um
desses meios e depois explicar de que forma eles vêm crescendo para tornarem-se
complementares.
O cinema é por tradição um exercício mais lúdico, talvez mais romântico. Excetuando-
se, é claro, os estúdios de Holywood. Que muito cedo aprenderam a angariar talentos e
calcar sua popularidade em uma espécie de publicidade de suas estrelas e do modo de
vida norte-americano.
Em todas as demais “escolas”, o cinema é tradicionalmente feito de uma forma quase
artesanal, muitas vezes, realizado por equipes e com orçamentos reduzidos. Tendo
pouco ou nenhum compromisso além da visão de seus realizadores, que muitas vezes
abraçam cada filme, como a obra de uma vida.
Assim, muito do que conhecemos como linguagem áudio-visual foi sendo construída
por visionários do cinema de autor ou do chamado “cinema de guerrilha”, que muitas
vezes rejeitavam qualquer influência externa a não ser aquelas que eles próprios
reconheçam como fundamentais para a mensagem que pretendem passar.
Reconheço que não sei muito sobre o Cinema Português, mas acredito que sua história
seja semelhante a do Cinema Brasileiro, já que aquele me é quase desconhecido não por
resistência minha, mas por limitações óbvias de difusão. Excetuando algumas épocas
douradas, o Cinema Brasileiro padece do mesmo mal, pouco importa a qualidade
inegável de muito do que é produzido quando não chega ao conhecimento do público.
Acredito que a iniciativa do Douro Film Harvest, com o perdão do trocadilho, possa
ajudar a inaugurar uma nova era dourada do cinema em Portugal.
Quando falamos de publicidade, e aprendi isso através de algumas décadas em
variadas agências e depois, algumas diretorias do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro.
Sabe-se que esta dava muito pouco espaço a genialidade individual do realizador
áudio-visual, além da necessária para realizar uma visão que geralmente não é dele.
O objetivo era invariavelmente expor uma marca, segundo uma determinada estratégia,
para alcançar um objetivo pré-definido. E não se brincava com a marca, não havia
espaço para licenças poéticas.
Com o passar do tempo, algumas coisas passaram a acontecer. Não que se possa
cometer qualquer loucura na publicidade, mas a exposição da marca começou a dar
espaço às associações com conceitos. Muitas vezes peças publicitárias passaram a
dedicar-se quase que integralmente a um conceito, sendo apenas assinadas pela marca.
Ou até às vezes nem assinada. Começou a se brincar com a marca. A fazer associações
mais livres, e às vezes agora, damos boas risadas ou nos emocionamos vendo um
intervalo comercial.
O cinema em geral, talvez, rendendo-se um pouco ao exemplo dos estúdios norte-
americanos, que nunca conheceu limites de difusão, começou a flertar com marcas que
passaram a investir nessa modalidade de mídia e dar mais fôlego a essas produções.
É algo até bastante natural. Quando uma marca se associa a um conceito e um filme se
propõe a trabalhar este conceito, que os dois de alguma forma dialoguem, permitindo
assim, um maior conhecimento do grande público de ambos. Gol dos dois lados.
Claro que nada disso é uma história escrita em pedra. Ao mesmo tempo que jamais
acabará a propaganda de varejo, de mera exposição de preço e produto, jamais acabará
os filmes de arte, reclusos a públicos e espaços mais “seletos”. Que poderão passar anos
sendo filmados sem um verdadeiro compromisso comercial.
Hoje, da forma que vejo, Cinema e Publicidade são inegavelmente complementares.
As marcas de grande abrangência buscam suas associações conceituais e os filmes de
grande abrangência buscam as marcas que permeiam o imaginário dos conceitos que
trabalham, de forma natural.
Este trabalho nem sempre é bem-feito, e às vezes fica agressivo aos olhos do
espectador. Por isso é necessário saber identificar oportunidades de associação e os
possíveis tons na citação comercial dentro de uma obra de entretenimento. Assim como
na publicidade não se pode mergulhar em devaneios e deixar de ser vendedor, de dar
resultados.
Temos ainda alguns obstáculos para que esse diálogo se amplie, e vou tentar listar
alguns deles. As marcas em geral ainda têm uma visão muito imediatista da necessidade
de retorno de seus investimentos. Os realizadores, muitas vezes ao abraçar filmes como
suas obras-primas, descumprem prazos e compromissos, e deixam os responsáveis
pelo investimento inseguros e temerosos quanto a grandes aportes financeiros.
Acredito que, com uma maior compreensão do processo de criação de um longa-
metragem de um lado, e um maior compromisso com o cumprimento dos acordos do
outro, essas associações de marca e conteúdo, tendem a ser a modalidade de cultura
mais difundida dos próximos tempos.
Notem por favor, que nada do que escrevo aqui é juízo de valor, e reconheço
em profundidade as necessidades e qualidades dos quatro pólos aqui analisados.
A propaganda de varejo tem sua necessidade e qualidade, assim como a propaganda
conceitual. O cinema de autor, com toda sua profundidade e independência é vital para
a renovação do olhar no cinema, e o cinema chamado comercial, é essencial para que se
solidifique esses novos olhares dando amplo conhecimento ao público em geral.
Estou sim, muito feliz de ver uma propaganda de varejo mais conceitual, uma
propaganda conceitual mais vendedora, um cinema de autor mais difundido e um
cinema comercial de maior profundidade.
Que tempo maravilhoso e cheio de oportunidades estamos vivendo.
